КАК СЧИТАЮТ KPI?

Самое главное: метрики только тогда будут точными, когда мы будем измерять их конкретными числами.

Например, мы знаем, что, в среднем, один человек из 200 покупают на сайте чайник. Значит, его конверсия - 0,5%.

Мы хотим повысить этот результат, и пишем в план KPI на конверсию сайта = 0,75 % или 1,25 %. А затем, стремимся взять этот уровень.

Другой случай - когда мы не планируем, а считаем имеющуюся эффективность торговли чайниками. Мы составляем список всех необходимых KPI: визиты, отказы, количество брошенных корзин и так далее.

Затем выгружаем данные по ним за несколько лет и сравниваем, эти показатели в динамике по месяцам. Если где-то были взлеты и падения - обязательно ищем причину. В результате, анализ сайта по KPI подскажет, как вывести сайт на новый уровень.


СКОЛЬКО KPI МОЖЕТ БЫТЬ У ОДНОГО САЙТА?

Важно, что в термине говорится об indicators. То есть, ключевых показателей может быть неограниченное количество. Например:

• число посещений веб-страниц из поисковых систем
• регистрация новых пользователей
• подписка на рассылку новостей

Список можно дополнять. Однако, сколько бы в нем не было пунктов, многостраничному сайту нужно главное - быть заметным в Google и «Яндексе» .

Вот статистика. За последние 30 дней в России слово «купить» вбивали в «Яндекс» 281 527 969 раз. То есть, каждые сутки - 9 384 265 раз!

Разумеется, никакого коммунизма: одним ресурсам досталось больше внимания пользователей, другим - значительно меньше. Получить больше внимания сайтам помогает поисковая оптимизация, то есть SEO. И у нее тоже есть свои KPI.


ВАРИАНТЫ ИЗМЕРЕНИЙ

В поисковой оптимизации работают десятки ключевых показателей эффективности. Перечислять даже основные - долго, поэтому сделаем проще: сгруппируем их. Сперва - контентные KPI, затем - поведенческие факторы, посещаемость сайта и все остальное.

Вот что у нас получилось.


Группа 1. Контент сайта

Это - категория KPI, направленных на:

• рост позиций сайта в поиске по ключевым запросам пользователей;
• увеличение посещений по списку ключевых слов - семантическому ядру;
• вхождение сайта в топ-10 по заранее прописанным в договоре ключевым словам.

Все метрики - классические. Они просты и потому широко распространены в интернет-маркетинге. Однако, есть и минус. Конкретные результаты специалист сможет показать клиенту только через несколько месяцев постоянной работы.


Группа 2. Поведенческие факторы

В число KPI SEO этой группы входят следующие метрики (и не только они):

• среднее время на сайте;
• глубина просмотра страниц;
• показатель отказов;
• CTR (кликабельность) в поисковой выдаче.

Эти метрики отражают реакцию пользователей на статьи и прочий контент. Но одних статей мало, важны и технические параметры.

Напрямую понять, насколько сайт хороший, не могут ни «Яндекс», ни Google. Поэтому поисковые системы поступают как люди, впервые оказавшиеся в незнакомом обществе, и не знающие, как себя правильно вести.

Проще говоря: они изучают реакцию пользователей и действуют на ее основе.

Вот вы гуглили что-то на своем айфоне и попали на сайт, который не адаптирован под мобильный интернет. Он может быть полезен, но при этом очень неудобен. Вы его закрыли и стали искать снова, надеясь найти что-то более комфортное.

Закрытие сайта в первые секунды принято называть отказом. Чем больше таких отказов - или других негативных поведенческих факторов, тем хуже мнение поисковых систем об этом сайте. Поэтому они понижают его позиции в выдаче.


Группа 3. Посещаемость сайта

К числу KPI SEO относится и посещаемость сайта (трафик):

• отдельно по коммерческим запросам;
• отдельно по информационным запросам;
• отдельно по брендовым запросам.

Коммерческие запросы помогают продавать, информационные - утоляют любопытство посетителей, а брендовые зависят от общей «намоленности» бренда в обществе.

Формируя метрики, следует заранее прописывать, какого рода трафик вы получите в первую очередь.

И еще. Трафик должен быть целевым.

Если сайт продает ножницы для стрижки овец, а из «Яндекса» на него приходят парикмахеры - это нецелевой трафик. Тут два варианта действий: или используем открывшуюся возможность, чтобы заняться торговлей парикмахерским инвентарем, или работаем над чистотой трафика.


Группа 4. Прочие метрики

В этой группе собраны те KPI целевых действий, достичь которые можно, объединив усилия разных сотрудников компании. Они не зависят от усердия одного только специалиста-оптимизатора.

Самый яркий пример - конверсия продающего сайта (соотношение продаж к числу посещений). Она зависит от работы отдела продаж, дизайнера, маркетолога, копирайтера и даже фотографа.

Чем больше специалистов решают эту задачу, тем больше опасность, что кто-то подведет. Поэтому отвечать за такие KPI следует коллективно: назначив каждому специалисту свои, отдельные, показатели эффективности.

Тогда будут и персональная ответственность и вовлеченность в проект - вместо попыток переложить ответственность на коллег.


ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Подведем итог. Ключевые метрики эффективности для сайта - тема обширная. Считать их можно разными способами. Самое главное, помнить о том, что сразу все KPI достичь невозможно, это постепенный процесс.

Сначала мы подтягиваем одни метрики, добиваемся стабильного роста в этом направлении. Затем - тянем вверх другие KPI. По факту, процесс развития сайта это постоянная гонка одних метрик эффективности за другими.